Il marketing targetless

Esiste ancora la buyer persona?

Questo interrogativo affligge chi lavora nel marketing e la sua centralità è stata colta a pieno da Tiziano Tassi, CEO & Founder di Caffeina, durante il suo speech a Videns Live 2024 dell’agenzia Brief.

Durante il suo intervento, intitolato “Personas Killed People”, Tassi analizza come gli certi archetipi siano diventati fuorvianti. Le persone hanno sfaccettature complesse, sono mutevoli, sanno essere imprevedibili. E nel mondo moderno, ancora di più: poiché sono soggette a milioni di input e suggestioni, sono abituate ad accogliere le novità del mercato e pronte ad aderire a nuove correnti.

Le buyer persona sono statue

Così come le abbiamo intese fino ad ora nel marketing, le buyer persona sono profili statici, creati su campioni di dati, demografici, comportamentali, di interessi e bisogni, che si riducono spesso a nome, età e una scheda che ne indica gusti, attitudini e abitudini.

Si tratta quindi di profili che non potremmo dire stereotipati, perché frutto di analisi, incroci di dati e campionamenti, ma sicuramente di profili che possiamo definire statuari.

Come se lo sguardo di Medusa avesse pietrificato un individuo in un dato momento della sua esistenza.

Le buyer persona sono cristallizzazioni effimere, perché le persone sono in continua evoluzione. E sono contraddittorie, e sono incoerenti.

Tendenze moderne

A questa imprevedibilità è stato dato il nome di zero consumers.
Una nuova generazione di consumatori dal comportamento d’acquisto dinamico e non lineare, caratterizzati da una bassa fedeltà ai brand e una ricerca di esperienze senza soluzione di continuità tra offerte fisiche e digitali, con un approccio combinato tra risparmio e spesa premium.

E poi c’è quell’attitudine che è stata definita muted desire.
La tendenza a sopprimere attivamente impulsi e desideri, preferendo intenzionalità e controllo nelle scelte di acquisto, per privilegiare qualità e consumo consapevole. Un’attitudine che rende le azioni indecifrabili e obsoleto qualsiasi studio sulla psicologia delle emozioni.

Prospettive recenti

Con l’avvento dell’intelligenza artificiale generativa sono nate le synthetic persona, che sembrano essere la risposta a queste nuove esigenze di comprensione del target.
Si tratta di profili artificiali che evolvono nel tempo, in modo autonomo, simulando i cambiamenti a cui sono soggetti in modo naturale i gusti, le attitudini e le abitudini delle persone. Possono essere profili ricostruiti sulla base di dati sulla popolazione, istruiti sul brand e sui dati di mercato, messi a disposizione da terzi o creati da noi su misura, con i quali si può instaurare un vero e proprio dialogo.

Inoltre, i modelli di linguaggio avanzati stanno trasformando il modo in cui utilizziamo la nostra traccia digitale, raccogliendo e analizzando dati personali come messaggi, email e cronologie per creare una sorta di cervello digitale ricercabile. L’AI agirebbe come una “memoria infinita” che potrebbe essere adottata per orientare decisioni, interazioni e crescita personale. Tutto questo agevolerebbe e incentiverebbe lo sviluppo delle synthetic persona, rendendo sempre più obsoleti i modelli delle buyer.

Il marketing senza target

Se ciò che è là fuori è dinamico, evolve e muta, parlare di target diventa quasi effimero.

Oggi, il modo in cui le aziende si rivolgono all’esterno o all’interno deve ponderare diversi parametri.
Il marketing non può più ancorarsi a un target fisso, ma deve approcciarsi in modo malleabile, fluido, capace di adattarsi costantemente alle sfumature del contesto e dei consumatori. Un approccio inclusivo, che non segmenta in modo rigido, ma ascolta, accoglie e si evolve.

Un marketing che, più che mirare a qualcuno, sia aperto a chiunque.

E questa elasticità non riguarda solo chi sta fuori: anche la comunicazione interna dovrebbe adottare la stessa sensibilità. Chi lavora in azienda, chi fornisce servizi, chi collabora come partner sono i destinatari e le destinatarie della comunicazione. In un mercato in cui la mobilità professionale è elevata e le aspettative nei confronti del lavoro cambiano rapidamente, serve un dialogo autentico, un linguaggio capace di far sentire chiunque coinvolto e rappresentato.

Perché, alla fine, chi fa parte dell’ecosistema aziendale ha bisogno di sentirsi bene e riconoscersi nella comunicazione. E se questo non accade, prima o poi cercherà altrove.

Fuori o dentro, noi ti aiutiamo a comunicare meglio.