Mi chiedo cosa scriverebbe oggi il professor McLuhan riguardo all’era digitale, se potesse aggiungere un capitolo in coda al suo saggio “Gli strumenti del comunicare”. O se forse pubblicherebbe un nuovo volume, per affrontare la fase successiva: non più i mutamenti fisici ma la smaterializzazione, che coinvolge tanto le persone quanto gli oggetti.
Già, perché le teorie del maestro sono oggi tanto attuali quanto da reinterpretare.
Ermafrodismo tecnologico evanescente
Cominciamo dal saggio del 1964, dove Marshall McLuhan teorizza la massima “il medium è il messaggio”. Significa che il vero messaggio di un mezzo di comunicazione non è il suo contenuto – cioè, come si potrebbe pensare, l’informazione che veicola e la sua qualità. Il vero messaggio di un media è “il mutamento di proporzioni, di ritmo e di schemi che introduce nei rapporti umani”. [1]
McLuhan affronterebbe i mezzi di comunicazione digitale con il suo approccio oggettivo, analizzandoli nell’essenza e lasciando ad altri le indagini e le critiche sui contenuti che propongono, sulla loro eventuale bassezza o sull’influenza che hanno nella società.
Internet e i social s’inseriscono nel pensiero di McLuhan dove i media sono un prolungamento se non addirittura un’auto-amputazione del nostro corpo. Una riflessione confermata e ribadita dall’uso che facciamo degli smartphone: in mano o all’orecchio, come estensioni perenni del corpo, dove esprimiamo pensieri e li traduciamo in azioni, e che oggi, con tecnologie come Humane Ai Pin, promettono di integrarsi sempre meglio, fino a diventare oggetti invisibili e proiezioni sul nostro palmo.
Nell’era contemporanea, il cambiamento del corpo umano illustrato da McLuhan muta in evanescenza. L’ermafrodismo tecnologico non è esplicito come in certi film cult. La tecnologia è sempre meno invadente e sempre meno fisica. La presenza umana diventa olografica.
E così quella degli oggetti.
Ossia, dei prodotti.
Il fascino di noi stessi
Gli oggetti da cui siamo circondati non sono esenti dall’influenza esercitata da certi media.
Un visore o una tuta VR sono nuovi media, tecnologie che creano e cambiano abitudini e comportamenti. Ma cos’è una semplice sedia da gamer? Non è un media ma ne subisce l’influenza. Si adatta alle esigenze della fruizione dei videogiochi. Diventa ergonomica, prende fattezze diverse, sviluppa nuove parti. L’oggetto sedia ha subito un’evoluzione.
Così come, al tempo degli studi di McLuhan, il media televisivo ha cambiato i comportamenti umani ma anche il modo di distribuire un salotto, di concepire un mobile, di arredare una parete. Questa riflessione, già affrontabile riguardo ai media classici e moderni, si fa ancora più attuale nell’era digitale e introduce la smaterializzazione.
Gli oggetti acquistabili proliferano sugli E-Commerce, nei product placement delle serie tv, sui TikTok degli influencer che li sponsorizzano.
Nell’interpretazione del mito di Narciso, McLuhan afferma che “gli esseri umani sono soggetti all’immediato fascino di ogni estensione di sé, riprodotta in un materiale diverso da quello stesso di cui sono fatti”. [2] Qui riconosciamo la fascinazione dei selfie, ma non solo. Anche di tutti gli oggetti che la persona ha scelto come decorazione di sé e della propria personalità: vedersi con quel rossetto, ammirarsi indossando quella collana, godere del proprio fisico su quella moto con quelle scarpe. Ritrarsi, sempre, addobbati di segni che crediamo distintivi ed espressione di noi stessi.
Capitolo 35: i QR code dinamici e la vita digitale dei prodotti
Per chi vende è utile e vantaggioso coltivare la vita digitale di questi oggetti.
Non si tratta di impostare e ottimizzare una scheda prodotto sull’E-Commerce ma di ripensare alle offerte e alla loro fruizione, a come integrare i prodotti nei prolungamenti della persona stessa; negli smartphone, su internet, attraverso i social; e far sì che non vi sia discrepanza tra il prodotto fisico e il suo corrispettivo digitale.
“Sul piano fisiologico, l’uomo è perpetuamente modificato dall’uso normale della tecnologia (o del proprio corpo variamente esteso)” [3]
Ed è già pronto a recepire nuovi usi e possibilità che i prodotti possono configurare tramite il mezzo digitale.
I QR Code dinamici, tra tutte le tecnologie, offrono un’estensione diretta e immediata di un oggetto e fungono da collante duraturo ed efficace tra il fisico e il digitale.
Nella contemplazione di se stessi e della propria immagine digitale, chi ha già acquistato un prodotto trarrà ancora più piacere da una fruizione molteplice, che passa dalle tecnologie di uso quotidiano.
Per un’azienda significa adottare una nuova strategia per favorire l’immedesimazione nel proprio brand, che passa e sfrutta questo narcisismo esercitato attraverso selfie e social. Significa proporre nuovi modi di soddisfare il cliente e, soprattutto, di prolungare la vita del prodotto, attraverso upgrade, upselling, cross selling.
Le teorie di McLuhan trovano conferme nell’era digitale.
Si sviluppano, mutano, offrono potenziali approcci per una strategia di marketing che vede nel QR code dinamico una chiave commerciale per l’aumento delle vendite.
[1] Marshall McLuhan, Gli strumenti del comunicare (Il Saggiatore), pag 30
[2] Ibid, pag 58
[3] Ibid, pag 62